Niniejsza strona internetowa korzysta z plików cookie. Pozostając na tej stronie wyrażasz zgodę na korzystanie z plików cookie. Dowiedz się więcej.

Czwartek, 15 Listopada, 2018
Neuromarketing
  • KONTAKT

Badania neuromarketingowe – nowe narzędzie w rękach polityków!

AUTOR: Sebastian Starzyński Opublikowano: 26.02.2015
eDLHCtzRR0yfFtU0BQar_sylwiabartyzel_themap Zdjęcie: Sylwia Bartyzel

Badania neuromarketingowe pozwalają na zbadanie reakcji emocjonalnych respondentów. To także precyzyjny i rzetelny wskaźnik przyciągania i odpychania. Ta technika doskonale nadaje się m.in. do analizy opinii wyborców wobec kandydatów biorących udział w walce o mniej lub bardziej wyeksponowane stanowiska polityczne.

Korzyści z badań neuromarketingowych dostrzegli już politycy, którzy zaczęli sięgać po bardziej zaawansowane narzędzia badawcze i marketingowe. Dzięki temu mogą sprawdzić, jak kształtują się preferencje wyborców, jak są postrzegani i jaką należy przyjąć strategię, aby zyskać niezbędne głosy. Badanie jest bardzo precyzyjne, zatem jego wyniki nie są przekłamane i dokładnie wskazują pozytywne oraz negatywne strony wizerunku polityków. Dlatego część polityków już skorzystała z badań neuromarketingowych w wyborach samorządowych 2014. W ten sposób uzyskali oni odpowiedzi na szereg pytań dotyczących efektów ich aktywności przedwyborczej i preferencji wyborców tj. jak są postrzegani na tle innych kandydatów, które hasła budzą najwięcej emocji i są najlepiej utożsamiane z ich osobami, aby komunikacja była spójna.

Metody

W tego typu badaniu wykorzystywanych jest kilkadziesiąt haseł stworzonych przez samych badanych np. podczas grup focusowych i zweryfikowanych przez polityka pod kątem dopasowania do jego wewnętrznych przekonań. Stosowane są trzy metody pomiaru postaw względem haseł – bezpośrednia, pośrednia oraz nieświadoma. Pierwsza z nich polega na tym, że badany wybiera kandydata do każdego podanego hasła.. W metodzie pośredniej, dzięki czasowi, jaki potrzebny jest badanemu na przyporządkowanie odpowiedzi do kandydatów, można uzyskać odpowiedź, jak silnie osoby kojarzą wypowiedź z kandydatem – metoda ta nie bada jednak nastawienia. Trzecia metoda – nieświadoma, w postaci reakcji przyciągania i odpychania, mierzona z wykorzystaniem analizy aktywności mózgu metodą EEG, pozwala w tym przypadku zbadać, na ile hasło pasuje do kandydata. W ten sposób badane są emocje, czyli czy dane hasło budzi pozytywne skojarzenia czy negatywne.

Case study

Przed wyborami samorządowymi przeprowadzono badanie porównania reakcji emocjonalnych na podstawie wypowiedzi dwóch kandydatów na urząd Prezydenta Warszawy – Hanny Gronkiewicz-Waltz oraz Piotra Guziała. Badanie obejmowało reakcję mózgu respondentów w zakresie przyciągania i odpychania oraz zaangażowania emocjonalnego za pomocą EEG, łatwości dopasowania haseł do kandydatów poprzez czas reakcji. Badane było wiele kategorii tematycznych, a w ramach nich 30 haseł wyborczych.

Wyniki wykazały, że większość respondentów nie potrafiła dopasować haseł do polityków. W przypadku Hanny Gronkiewicz-Waltz kilka haseł wyróżniało się dużą wiarygodnością (np. „zwiększyć liczbę strażników miejskich”), ale respondenci odbierali to hasło negatywnie.

Badania potwierdziły obiegową opinię, że wyborcy mają małe zaufanie do haseł głoszonych przez polityków. Piotr Guział miał małą rozpoznawalność, gdyż kojarzony był głównie z referendum za odwołaniem Hanny Gronkiewicz-Waltz i jako burmistrz Ursynowa. Zatem normalną reakcją jest zachowawczość w stosunku do osób, których nie kojarzymy dobrze.
Reakcje respondentów 

Kategoria „Reforma administracji” uwydatniła, że ludzie są z reguły pozytywnie nastawieni do urzędników, jednak oczekują wyższego standardu obsługi, co wiąże się z zatrudnianiem kompetentnych ludzi, a nie znajomych. Jednocześnie większość respondentów była skłonna zgodzić się, że codzienne sprawy mieszkańców Warszawy powinny być w centrum zainteresowania rządzących, jednak nie wierzą, że dla polityków stanowi to priorytet.

W zakresie inwestycji w sport respondentom trudno było przypisać hasła do konkretnego kandydata i mimo jego wskazania, czuli oni dystans do swojego wyboru. Może to wynikać z faktu, że politycy często deklarują, że sport jest dla nich ważny, ale w istocie pozostaje on jedynie w sferze deklaracji. Ponadto niewiele osób może znać zaangażowanie sportowe kandydatów, gdyż nie jest to temat chętnie przedstawiany w mediach.

Kategoria dotycząca inwestycji w komunikację była chętnie przypisywana Hannie Gronkiewicz-Waltz. Natomiast hasło odnoszące się do wysokich cen biletów budziło w jej przypadku negatywną reakcję. Z kolei hasło, że bilety komunikacji miejskiej powinny kosztować mniej było szybko przypisywana Piotrowi Guziałowi przez większość respondentów.

Hasła związane z represyjnym podejściem do osób spożywających alkohol w miejscach publicznych, zwiększaniem liczby strażników miejskich i podkreślanie ważnej roli straży miejskiej w życiu Warszawy były niemal jednomyślnie przypisywane Hannie Gronkiewicz-Waltz i te właśnie hasła były z nią utożsamiane. Hasła typu „straż miejska jest niepotrzebna” i że „policja powinna ścigać bandytów, a nie karać mandatami” były przypisywane niemal jednomyślnie Piotrowi Guziałowi. Również w zakresie transparentności przetargów więcej osób i bardziej zdecydowanie kojarzyło hasło z Piotrem Guziałem.

„Warszawa powinna się odwrócić twarzą do Wisły” (tj. wykorzystanie wybrzeża nad Wisłą, jako miejsca rekreacji i wypoczynku dla mieszkańców stolicy) to hasło, w którym Piotr Guział zyskał zdecydowanie większą wiarygodność niż Hanna Gronkiewicz-Waltz. Niemniej jednak respondenci mieli problem z wyborem kandydata w niniejszej kwestii, więcej osób przypisywała hasło obecnej prezydent Warszawy,  ale z dużym brakiem wiary. W przypadku Piotra Guziała respondenci charakteryzowali się większą wiarą w jego deklarację.

Dzięki takim badaniom politycy mają możliwość poznania swoich słabych i mocnych stron, obszarów, z którymi są kojarzeni i w których komunikacja jest niespójna lub z jakiegoś powodu nieprzekonywująca. Mogą też poznać, jakie zwroty mają pozytywny odbiór, a jakie negatywny.

Poznanie autentycznych ludzkich reakcji na konkretne hasła pozwala politykowi na przedsięwzięcie konkretnych kroków w celu zmiany swojego wizerunku lub zmiany strategii działania. Jednocześnie badania reakcji mózgu jest znacznie bardziej wiarygodne niż tradycyjne badania jakościowe i ilościowe oparte na deklaracjach.

Badanie neuromarketingowe, tak jak każde narzędzie, może być użyte w dobrej lub złej wierze. Naturalnym skojarzeniem może być to, że politycy wykorzystają  je do manipulowania wyborcami. Ale są też bardziej pozytywne możliwości zastosowania tej metody badawczej. Politycy mogą dzięki niej lepiej komunikować trudne, ale konieczne decyzje, które przy złej komunikacji mogłyby wzbudzić lęk i opór, a przy zrozumiałej formie mogą przynieść znaczne korzyści naszemu społeczeństwu.

Zobacz Wszystkie Treści od Autora

podobne tematy

Sytuacje kryzysowe dla (nie)początkujących

Zrzut ekranu 2018-03-26 o 12.33.31 komunikacja

Research strategiczny w internecie.

tumblr_p2zs0pXw1Z1sfie3io1_1280 Strategia


Pułapka doliny niesamowitości.

Ghost in The Shell Inspiracje



O sławie w reklamie.

beyonce-615-pepsi Reklama





Fatal error: Call to undefined function geoip_open() in /home/feedbk/domains/feedbk.pl/public_html/wp-content/plugins/wp-power-stats/powerStats.class.php on line 287